動漫產業的“崛起”:衍生品公司成主導 動漫正成為副業

一朝退步，數十年追趕，中國動漫曾錯失自由生長、大國競逐的黃金時期，以致于整個產業長期陷于一種難以名狀的萎靡和困頓，也正是因為如此，現在借力互聯網和資本澆灌所帶來的些許起色才顯得彌足珍貴。

客觀上講，巨頭扶植和資本涌入確實是驚醒國漫市場的一個引爆點，很大程度上改觀了行業發展的外部環境，僅此一點就足以成為國漫重新起航的最大功臣。

不過在頻繁商業炒作、資本運轉以及IP熱潮下，動漫產業的“崛起”除了有幾部拿得出手的作品作為支撐，其興盛局面又有幾分真假呢？尤其是原創能力、作品產出和產業鏈協調運作等根本性問題，在資本的刺激下真的找到了解決之法嗎？

這個答案很可能是不。

衍生品公司成主導，動漫正成為副業

通常一個產業鏈的上中下游環節雖彼此協調，但所起到的作用差別不言而喻，尤其是上游公司通常占據主導地位而獲得極高的話語權，然而中國近幾年動漫產業鏈的變化走向，卻呈現出相反的結果。

據動漫產業的定義所述，狹義概念通常僅僅指動漫產業的內容模塊。在產業鏈上，動漫設計、制作公司為上游，版權代理公司、動漫發行公司為中游，與龐大的動漫受眾和消費群體直接接觸的動漫產品銷售和播映渠道，則構成了內容產業鏈的下游。

而動漫衍生品的產業鏈與之并行不悖，是廣義上動漫產業延伸的部分。雖然這部分產品的設計、開發與銷售是一條新的產業鏈，但不可否認其圍繞的核心依然是內容模塊，基于這種根與源的固有關系，也可以將衍生品歸屬于動漫產業的下游領域。

因而，按照理論來講，動漫設計和制作必然是整個產業的核心，對中下游及衍生品產業鏈的正常運轉起到決定性作用。但中國顯然是個例，漫長的“中世紀”黑暗籠罩導致動漫制作和發行停滯不前，反而衍生品鏈條憑借自主設計或是海外授權漸趨壯大，奧飛娛樂、美盛文化等都是其中的佼佼者，這種相對畸形的發展形式在資本助推下進一步放大，并集中表現在產業鏈上的變化。

其一，產業鏈下游企業成為上市主體的中流砥柱，傳統動漫制作公司的地位被取代。數娛夢工廠近日統計了30家在A股、新三板掛牌的動漫公司的業績情況，根據這份表格可以清楚的看到，一半以上的公司皆由動漫衍生品起家，而且這部分業務撐起了公司主要的盈利，致使以奧飛娛樂為首的衍生品公司成為動漫產業最有實力的一批企業。 

與之相反，像河馬股份、銀河長興等最初聚焦原創作品的老牌公司，基本上都陷入了長期虧損的困境，而逐漸擴增新業務的嘗試也正是集體掙扎的寫照。

其二，上游公司逐漸淪為附屬。一方面，眾多衍生品公司擴大后，開始布局全產業鏈運作，為此大量并購上游公司，包括漫畫公司、平臺以及新興的專業動漫制作公司，這點在奧飛娛樂的泛娛樂化擴張中尤為突出。而另一方面則是巨頭瘋狂砸錢，通過持股的方式以更大范圍、更強力度控制中上游公司，甚至與其長期合作的動漫制作公司，也將很大程度上受制于巨頭的威壓。

其三，中游的專業版權代理或發行公司本身在中國就極為稀少，如今在IP熱潮的驅動下，主流動漫公司和幾大巨頭都開始積累各自的版權，使得相關公司生存堪憂、開始插手上下游及衍生品開發。比如杰外動漫，在傳統業務的基礎上，增加動畫節目的投資制作業務，加大自有版權的項目投入。至于動漫發行，光線傳媒以此為突破口并購了大批動漫公司，成為該行業的又一有力競爭者。

純動漫制作或發行公司的利潤不足以維持運營，是中國動漫產業鏈有如此演變的根源，如今資本的驅動使得這種趨勢進一步強化。雖然大體上只是特定時期的特殊狀態，但如果為目前過度吹捧的行業繁盛所蒙蔽而忽視其中的潛在威脅，那么這一波資本青睞顯然并不能解決國漫的頑疾。

為什么說是畸形：過度屈從于資本

承認資本引導動漫市場重振的前提下，不得不提防其中的隱患，就像以上提及的產業鏈演變，一定程度上是畏于生存壓力下的不得已做法，但從長遠來看，會對整個動漫行業的良性發展產生負面效應，這也是為什么稱之為畸形的原因。

基于現有產業鏈的一些基礎性變化，有兩個相當明顯的要素不容忽視。一則，內容模塊產業鏈和衍生品產業鏈、上中下游公司之間的錯位，使得整個行業的運作依舊不協調。相較于衍生品制造公司逐漸確定主導地位，內容創作在整個行業中的話語權進一步式微。更重要的是，這種獨特的現狀并不是因為兩者營收的差距決定，而更多的是內容開發和制作的發展步伐，本來就是長期落后于衍生品生產，資本的介入并沒有改變這個癥結。

據日本動漫產業協會的相關數據顯示，動漫核心內容產值和衍生品營收的差距是這一產業的特色。比如，2011年日本動畫播映市場的規模為1581億日元，而廣義的動畫產業市場規模則達到了13393億日元，美國也是如此。

這說明上下游利潤差距并不是造成內容創作核心地位喪失的原因，就像日本的產業化運作，因為各個環節同步發展、彼此利益相關，因而衍生品制造公司即使貢獻了行業大部分收入，依然離不開上游企業的持續供給。

中國則與之相反，衍生品制造公司在動漫創作尚未成熟之時，就已經獨立發展，盡管如今它們普遍加碼上游的內容模塊，但原始基因一定程度上使得這條路進展緩慢。 

二則，整個產業鏈條上的動漫公司在資本的驅動下，都開始了業務相互延伸、跨界的趨勢，再加上互聯網巨頭和影視娛樂企業紛紛將觸角延伸到動漫行業，這種表面看似興盛的狀態，實則是一種同質化走向。更關鍵的是泛娛樂戰略下的全產業鏈布局，正在使每個大型動漫公司形成一座座孤島、閉門造車，從而導致難以形成產業鏈條上的各司其職、相互協作。

關于這方面，日本動漫是個很好的例子，制作委員會引導下的各產業環節的公司，在其專業分工領域精耕細作，通過市場互動和快速回收實現整體利益的最大化。而中國，一個動漫公司囊括了漫畫創作、發行平臺、動畫制作、衍生品開發甚至是影視化業務，是極為普遍和平常的狀態，但實際上風險急速增加。

如今不管是有實力的還是沒有實力的動漫公司，都開始趨向這個戰略發展，這本身已經有些盲目屈從，而過度分散的業務未來很有可能使整個行業陷入無序競爭，畢竟每個環節都因為彼此插足而構成競爭關系，何談合作共贏、風險與共。

資本逐利，動漫公司只滿足于賺快錢？

資本帶動的直接效益是近幾年國漫重煥生機的核心要素，與之相應地，動漫產業也要承擔資本加持背后的風險和壓力。

一般情況下，輿論對國漫發展的宏觀認知很大程度上受媒體渲染的影響，即使通過某些代表性作品來直觀感知國漫崛起的趨勢，也往往因為從零到一的跨越而產生過度期待，尤其是巨頭投資帶動各方主體頻頻動作，以致于似乎營造了無限生機的成長環境。

但實際上這是某種信號誤導，一個公司并購或投資動漫產業，就可以以此為噱頭宣布進行業務重組、資本操作，某個玩具廠商擴展了動漫制作的業務，就敢美名其曰動漫公司去拉投資，跨界搞動漫創作、影視化運作的企業，照樣打著泛娛樂的大旗忽悠投資人，這足以說明動漫產業的泡沫化日趨嚴重。

與依舊受追捧的熱潮相反，通過上半年30家動漫上市公司的財報來看，四成虧損、21家企業的經營現金流量凈額為負。如果這種狀況長期得不到改善，一旦資本退潮，動漫產業很可能重新陷于停滯。這不是不可能，畢竟動漫獲得資本青睞的主要原因在于IP運作的商業前景，而目前經典IP的影視化或游戲化，已經顯現出過度消耗IP價值、精品難出等弊端。

作為經典IP源頭之一的動漫，自然也不可避免地受到這種盲目逐利所造成的負面作用影響，且不說大規模擴張給動漫企業帶來負債危機等問題，就連因作品貢獻而備受贊譽的動漫制作公司，也逐步在資本裹挾下有淪為賺快錢工具的可能性，以繪夢動畫為例。